La Publicité chez les jeunes.

I) Publicité traditionnelle adaptée aux jeunes

Figure 3 : Tableau récapitulatif des médias privilégiés

par les jeunes, selon l’entreprise Médiamétrie,

une société spécialisée dans l’audience.

Il est possible de remarquer que les jeunes ont une tendance très particulière à l’utilisation de médias.

Les Français, et en particulier les jeunes sont de plus en plus «médiavores» (ils ont une tendance très particulière à l’utilisation de médias) , principalement les nouvelles technologies mais les médias classiques continuent tout de même d'offrir une belle résistance face à la montée inexorable des médias numériques. Selon l'étude annuelle «Media in life» réalisée par l'institut Médiamétrie, sur les habitudes de consommation des médias, le nombre de contacts quotidiens en moyenne sur la semaine avec les différents médias ne cesse d'augmenter. En 2008, le Français moyen avait 38,6 contacts par jour avec un média. Aujourd'hui, il en a 41. C'est la consommation d'Internet par les jeunes qui dope la fréquentation des médias. Désormais, 56% des Français âgés de 13 ans et plus utilisent internet contre 44% en 2008. Mais pour autant, il ne faut pas négliger l'augmentation des nouveaux usages de médias plus classiques comme la télévision, la radio, la presse ou le cinéma. Si les médias classiques voient leur pratique se stabiliser, c'est que leur marge de progression est faible: 99% de la population est déjà en contact avec eux.

a) Amélioration du visuel

Un visuel est composé des éléments graphiques ou images d’une annonce publicitaire, d’un document commercial ou d’une page d’un site web. Le visuel joue un rôle d’accroche ou vient illustrer le propos, il participe pleinement à l’efficacité publicitaire.

Ainsi, l’essentiel est d’être vu. Une image accrochant le consommateur assure de capter son attention. De plus, le détour par l’image assure une information complète, en un coup d’œil, et laisse l’opportunité de transmettre une information dans un laps de temps très bref. Lorsque le jeune aperçoit une publicité, un phénomène se produit, il analyse cette information, puis l’associe à une situation de « bonheur », il jugera ainsi que la détention de cet objet lui procurera ce dit « bonheur ».

Plus de 50% des adolescents réagissent à la publicité par l'attirance et l'envie pour le produit présenté et affirment percevoir l'information véhiculée. La majorité aime les publicités où il y a de l'humour (71%), de la musique (60%) et de belles images (59%, dont 66% des filles). Les garçons préfèrent l'action (48% d'entre eux). Les jeunes aiment aussi les sous-entendus. La présence d'informations sur les produits n'est que peu appréciée (28%). Ces caractéristiques privilégiées par les jeunes sont alors indispensables au message publicitaire.

Figure 4 : Ces panneaux humoristiques présents dans les réseaux de transports

annoncent « Aujourd’hui je l’ai fait », on peut d’abord penser à un

sous-entendu sexuel, bien que ce qui est évoqué soit le fait de rejoindre une

banque. Cette publicité intrigue et attire ainsi à la réflexion sur le sujet.

Lorsque l’on comprend le réel message, cette affiche nous amuse.

La publicité télévisée:

La publicité télévisée est une des formes de publicité les plus anciennes. Depuis la diffusion de la première annonce publicitaire, jamais le succès de la publicité télévisée ne s’est démenti. Moyen de communication de masse très puissant, la télévision permet de couvrir en une seule fois plusieurs millions voir dizaines de millions de personnes (plus de 95% des foyers sont équipés d’au moins un poste).

En 2000, en France, plus de 5 heures sont passées devant la télé, par jour et par téléspectateur. Son écoute est variable par rapport à la classe sociale, aux milieux professionnels, les jours de la semaine ou encore le moment de la journée. Cette audience culmine les mois d’hiver ou bien le weekend. Environ 40% des français suivent la télévision entre 20h et 21h30. Il est possible de différencier selon le moment de la journée plusieurs plages de diffusion :

Figure 5 : Cette mise en scène annonce la publicité sur TF1

pendant le « Prime Time ». De nombreuses mises en scènes

sont ainsi créées afin de rendre ce moment plus attrayant.

Le « Day-Time », c'est-à-dire avant 19 heures.
Le « Prime-Time », c'est-à-dire entre 19 et 22 heures ; avec une audience maximale pendant les informations (appelé « peak-time »).
Le « Night-Time », c'est-à-dire après 22 heures.

Chacun à une structure, un volume et une qualité d’audience différente très spécifique. Ainsi, la tranche d’audience maximale (prime-time) permet de couvrir un public très large et familial dont la structure avoisine celle de la population française, le panel français est largement représenté. En revanche, les autres plages horaires sont moins représentatives, plus différenciées, et permettent d’atteindre des cibles bien spécifiques, liées à des habitudes comportementales ou à des émissions thématiques. Les horaires de diffusion sont ainsi minutieusement choisis selon le public ciblé. La publicité télévisée permet de rassembler plusieurs critères appréciés par les jeunes dans la publicité.

Historique: Les premiers réclames sont diffusés en 1959 en France. A l’époque, cette publicité se voit un accès très réglementé, seuls les membres d’une collective y ont le droit. La publicité est sans marque. On vente les bienfaits des pruneaux, de stylos ou des cravates mais aucune marque n’est citée. On incite l’achat d’un produit et non d’une marque.

Les premiers annonceurs sont les emprunts. Les banques investissent dans la publicité dans le but d’inciter aux crédits, Le Crédit Agricole ou le Crédit Foncier, viennent ensuite les assurances et les grandes institutions publiques telles qu’EDF, SNCF ou GAZ de France. Les campagnes de sensibilisations contre l’alcool trouvent aussi leur place dans les réclames. Le 1er Octobre 1968 apparaît le premier spot publicitaire de marque, en noir et blanc à l’époque. D’abord, les spots durent environ 90 secondes maximum et sont diffusés avant les journaux télévisés, sauf les dimanches et les jours fériés. Les pubs sont d’abord internes, réalisées par un service de production de la télévision, puis externalisées en 1969. La qualité de l’image s’améliore tout comme celle du son, les influences du cinéma amènent les trucages. Cela entraîne des publicités de plus en plus complexes.

L’utilisation de plus en plus grande de l’informatique, et ainsi l’automatisation des montages font des publicités de technicité d’un niveau extraordinaire. Cette évolution technique ne fera que progresser avec l’avènement du tout numérique dans les années 2000, qui supprimera le support vidéo au profit de données numérisées.

Afin de créer un visuel attractif, l’affichage est également développé.

Les affiches publicitaires:

Les affiches publicitaires sont un média puissant offrant une couverture nationale qui s’impose au passant (en partie grâce à sa taille) et force son attention. L’affiche est en général affichée une ou deux semaines, cependant il renforce plus souvent la notoriété qu’il ne la créée, il est ainsi utilisé en complément de la télévision par exemple.Il est possible de distinguer quatre supports différents :

L’affichage classique : constitue l’essentiel de l’offre qui assure un étalage national, local, urbain, en périphérie des villes ou localement.
Le mobilier urbain : concerne les panneaux doubles faces installés sur les trottoirs (appelés aussi « sucette ») ou les panneaux de moyens formats qui présentent en alternance plusieurs affiches en rotation. Ce genre de support est très apprécié mais souffrant de son succès auprès des annonceurs, il demeure un support prestigieux mais cher.
L’affichage des réseaux de transports : concerne les flancs et culs de bus à l’extérieur, panneaux et oriflammes à l’intérieur ainsi que l’espace dans les lieux de déplacement (couloirs et tunnels de trains par exemple). Ce type d’affichage concerne un grand nombre de personnes bien qu’il ne puisse atteindre la totalité de la population (compte tenu le lieu où ils y sont exposés). Cela en fait ainsi un média peu prestigieux.
Les autres formes d’affichage : Ces moyens restent marginaux mais non négligeables; les véhicules parcourant les rues, les parkings ou les avions traversant les cieux en font partie. Bien que peu utilisés, l’affichage sur les chariots a fait ses preuves accompagné d’une campagne de lancement de produit.

L’affichage est particulièrement efficace pour toucher rapidement une cible active et plutôt jeune, avec un fort taux de répétition. L’exposition est d’environ 6 à 12 fois par semaine. Bien que la pénétration mémorielle soit faible, ce qui justifie son utilisation intemporelle comme excellent moyen d’appui d’une campagne. La rapidité du contact implique un message lisible et simple, l’argumentation n’y est pas de rigueur.

Parmi ces médias publicitaires, la volonté d’évoluer est belle et bien la même et les techniques pour captiver les jeunes sont souvent similaires. Des affichages interactifs ou numériques se développent.

Les techniques utilisées pour captiver :

Des images visant à marquer:

Dans les anciennes publicités pour les jeunes, des personnages enfantins sont utilisés (ou des personnages animés), les effets spéciaux sont presque inexistants, les graphismes simples.

Figure 6 : Cette publicité pour les bouillies met en scène un bébé, l’image est simple, le produit présenté simplement.

Figure 7: Cette publicité humoristique pour la marque "Post-it" met en
scène deux personnes ayant passé la nuit ensemble. L’homme a jugé
nécessaire de coller un post-it sur le front de sa partenaire rappelant son nom.

Actuellement, les publicitaires redoublent d’ingéniosité dans la conception de publicités de plus en plus choquantes, spectaculaires, réussies graphiquement ou qui se retiennent facilement. Des publicités choquantes sont ainsi utilisées, pour un public sensiblement jeune. L’humour est également un facteur clé, qu’adorent les jeunes.

Figure 8 : Cette publicité pour la marque Marithé et François Girbaud, une marque de vêtements, parodie La Cène de Léonard De Vinci, une peinture religieuse représentant le dernier repas de Jésus pris avec ses douze apôtres.

Pour échapper au danger de passer inaperçu et aussi éviter la monotonie, la publicité a recours à l’humour, au sexe, au besoin de sécurité, au désir et, de plus en plus souvent, provocation, utilisant des images de plus en plus sexuelles, choquantes ou spectaculaires. La provocation vise les émotions. Elle se fonde sur l’ambiguïté, les distinctions et les tabous de la société, telles que la religion, la nudité le racisme, la drogue ou le sexe.

Figure 9 : Cette publicité pour la marque KIA met en scène Poséidon, dieu mythologique des océans. Les effets spéciaux sont ici utilisés pour créer un visuel spectaculaire.

Parallèlement , les images de synthèses contribuent à un visuel grandiose ou plaisant et les effets spéciaux perfectionnent la publicité , des voitures transformées en robot amèneront les enfants à inciter leurs parents à acheter cette voiture , comme la vision d’un garçon qui se bat contre un monstre géant , surpuissant après avoir mangé un biscuit , incitera le consommateur , rêveur de devenir un héros à son tour. Une belle femme, bien vêtue inspirera le rêve et l’admiration des jeunes et petites filles.

Finalement, l’imaginaire ou les images plaisantes sont plus appréciées que les banales représentations de la réalité. Le jeune préfère se plonger dans un univers imaginaire où l'on montre des représentations féminines parfaites plutôt que des citoyennes lambdas, comme dans cette publicité Dove jugée « inesthétique, de qualité artistique pourrie et malsaine » par une jeune fille.

Figure 10: La campagne de publicité Dove est élaborée avec des femmes "rondes", afin d’inciter sur le fait que chacun n'est pas mannequin, et que leur produit raffermit des "vrai" corps. Elle montre les complexes des femmes, ce qui n'est pas forcement apprécié.

Des images détournées :

Le visuel des publicités est ainsi décisif et les techniques d’accroche diverses dans le but d’être vus, on peut par exemple :

Représenter un objet plus grand qu’en réalité, pour donner une impression d’importance : un objet grand et imposant impressionne et fascine.
Faire apparaître un décor de rêve, afin toujours de fasciner. (ex : une plage, un beau paysage…)

Figure 11 : Les gels douches Tahiti Perle de Soin sont présentés dans un décor paradisiaque, associé directement a un paysage de plage tropicale. Un sentiment d'évasion est crée.

Mettre en scène des personnes à la réussite sociale accomplie, afin de motiver l’achat et l’association de l’individu au personnage.
Mettre en scène des personnages au physique très avantageux ou courageux, afin de s’identifier au personnage et de pouvoir envier ces personnes.

Figure 12: Ce mannequin porte un jeans Diesel. Le décor et le physique du mannequin pousse le consommateur a envier le mannequin, puis à l'achat.

→ Pour appuyer ces techniques, des célébrités sont souvent mises en scène dans les publicités afin de donner un modèle au futur acheteur (ce qui sera développé plus tard).

Des slogans à retenir :

Un message publicitaire est conçu comme une argumentation qui doit comporter trois éléments : un argument: le consommateur doit savoir de quoi il s'agit; une part affective qui doit éveiller l'intérêt du consommateur, l'intéresser, le séduire ; une étape qui engage à l'action : le consommateur est invité à acheter le produit, à appeler un numéro de téléphone, visiter les magasins. En ce qui concerne maintenant les effets, la publicité joue le plus facilement avec l'humour ou le décalage mais un argument sérieux, à la limite de l'ennuyeux peut parfois être plus percutant. Une approche négative peut se montrer payante, culpabiliser les parents afin qu'ils donnent le meilleur à leurs enfants est courant. Choquer se révèle au fil du temps de plus en plus efficace.

Figure 13: George Clooney apprait sur cette publicité Nespresso, on y retrouve le slogan de la marque "What else?"

Aussi, les slogans ont leur importance : ils sont souvent répétés plusieurs fois dans la même publicité, ils rentrent ainsi facilement dans la tête et nous rendent susceptibles d’acheter le produit. Le slogan joue sur les sons et le rythme afin d’être retenu. De plus, ce slogan apparaît souvent sous forme écrite comme un rappel en fin de pub.

Chaque jeune a déjà entendu une fois dans sa vie ses parents dire : «Si tu connaissais aussi bien tes leçons que les publicités »… Suivi d’un large soupir. Cela est indéniable, les messages publicitaires sont très souvent faciles à retenir. Des publicités nous viennent tout de suite à l’esprit, et c’est ce que recherchent les publicitaires. Etre retenus, marquer et toucher le client. Des slogans tels que : « Parce que je le vaux bien » (L’Oréal) ; « Just do It» (Nike) ; « I’m lovin it» (McDonald’s);« Dior, J'adore » (Dior Parfum) ; « Ouvre un Coca Cola, ouvre du bonheur » (Coca Cola) ; « Playmobil, en avant les histoires ! » (Playmobil) ; « Haribo c’est beau la vie, pour les grands et les petits ! » (Haribo).

La plupart de ces slogans impliquent une vie « belle », du « bonheur », ce qui fait penser au futur acheteur que ces critères peuvent être amenés par les produits mis en scène. Ils inspirent le bonheur.

« Eram il faudrait être fou pour dépenser plus » est un slogan très évocateur. Il s’adresse directement au consommateur en le conseillant de ne pas être fou en achetant un autre produit, plus cher.

Des messages peuvent être plus sexistes : « Babette, je la lie, je la fouette et parfois elle passe à la casserole ».

D’autres encore peuvent être marquants : « Le casque, votre seule carrosserie » (Sécurité routière) amène à s’imaginer un accident et sensibilise les usagers de la route.

Les messages :

Certains médias publicitaires, dans leurs slogans, leurs affiches ou autres cachent un message implicite ou explicite, directement adressé au futur client (ou acheteur). Il peut être positif ou moins conventionnel.

L’enseigne de fast-food Mc Donald prône la différence en annonçant « Venez comme vous êtes », ainsi, chacun selon eux peux venir manger, sans préjugés ni manières superflues, le restaurant de restauration rapide ne fait pas de sélection et sert n’importe qui, aussi différent ou excentrique qu’il soit.

Figure 14

En parallèle, de nombreux sous-entendus sexuels se cachent également dans les publicités de tous les jours, comme un jeu de dissimulation rondement mené par les publicitaires, détectable directement ou uniquement après un long examen.

Figure 15 : Cette publicité pour un club de vacances, vue de près comporte de nombreuses scènes sexuelles. Bien que difficiles à déceler, ces messages une fois captés valent au lecteur de se souvenir de la publicité. Elle est d’abord intrigante puis marquante.

D’autres types de messages ont d’avantage pour but de sensibiliser. Des images chocs ou dérangeantes sont souvent utilisées pour captiver les jeunes afin que le message reste dans leur tête, comme imprimé. Ici, une campagne de sensibilisation contre l’anorexie est présentée par une image dure.

Figure 16 : Cette campagne de sensibilisation utilise l'image choquante d'une jeune anorexique se voyant trop ronde à son goût.

b) L’utilisation de la musique

La musique publicitaire désigne l'utilisation d'œuvres musicales dans des publicités sur des supports audio-visuels. Les œuvres en question peuvent avoir été créées pour les besoins du spot publicitaire, pour le marketing de la marque ou avoir été composées indépendamment mais réutilisées pour leur puissance évocatrice auprès de l'auditoire visé.

Le son fournit une information essentielle et nous oriente vers les événements qui se prolongent hors du media pour envahir l’espace hors-média. Il nous rappelle la publicité une fois dans la vie courante. Il donne le ton et ajoute de l’énergie esthétique, la musique et les autres effets sonores s’ajoutent à l’excitation créée par les publicités. Cela peut rendre un jouet plus attrayant car on utilise souvent les mêmes méthodes que dans les vidéoclips. Ils aident à créer l’ambiance voulue par les publicitaires. Avec l’éclairage et la couleur, le son est le moyen le plus rapide d’évoquer un état d’esprit donné. La musique et les sons ont un effet direct sur nos émotions. Le plus important est la structure rythmique qu’il donne à une scène tournée. Une musique rythmée structure les plans qui défilent, leur donne un tempo.

Un média basé sur l’écoute, La publicité à la radio : Bien que la presque totalité des foyers possède au moins un récepteur radio, la radio ne représente que 7% des recettes publicitaires. En 1922 apparaît la radio. Les premiers spots publicitaires sont diffusés cinq ans plus tard, vers 1928. Les jeunes sont plus amateurs de chaines musicales du réseau FM. Comme pour la télévision, la notion de support est plus liée au créneau horaire d’écoute qu´a la spécificité des stations:

Le « prime time » (6h30-9h) est fréquenté par un public nettement actif, souvent appartenant aux classes sociales supérieures, c’est un moment clé de l’audience journalière (un tiers des Français écoutent la radio en prenant leur petit déjeuner ou en partant au travail, dans la voiture).
Le « Day time » (9h-16h) vise plus particulièrement les inactifs et des femmes au foyer.
Le créneau de « début de soirée » (16h-20h) est fortement écouté par les jeunes âgés de 15 ans à 25 ans.

Comme média, la radio contribue à renforcer la notoriété des marques, chez certains jeunes regardant moins la télé, elle peut être même un média de substitution. Cette technique est idéale pour accompagner une offre promotionnelle ou le lancement d’un produit. Malgré ces qualités, la publicité à la radio regroupe des défauts ; la radio ne peut pas présenter le produit de manière précise, ce media de plus n’est pas très captif et représente souvent un bruit de fond qui n’attire pas forcement l’attention de l’auditeur, la musique peut être un moyen de capter son attention. La mémorisation du message implique une répétition qui agace souvent l’auditeur et desservit la marque promue.

Le marketing considère que la musique a un réel pouvoir sur le comportement des individus. Cette dernière a pour principale conséquence de stimuler les émotions et d’influencer l’humeur des consommateurs.

Elle peut enrichir la publicité et contribuer à une meilleure réception du message diffusé. Elle détend, divertit et favorise une ambiance chaleureuse qui place le spectateur dans des conditions favorables pour recevoir le message commercial et la marque proposée. Les spécialistes du marketing s’accordent à dire que 50% voire 80% du succès d’une campagne commerciale peuvent être attribués à la musique. 90% des annonces françaises actuelles sont accompagnées d’une mélodie.

Alors que le script et les images sont les deux premières étapes de création d’une annonce, le son ne vient qu’en dernière position. Ainsi, on remarque le peu d’importance portée à la mesure de ses effets.

La musique classique et l’opéra sont les types de musique les plus utilisés par les publicitaires (35%), suivi des succès des années 50 et 60 (28%), des variétés rock (12%), du jazz et musiques brésiliennes (12%)…

c) La presse

La publicité dans la presse : La publicité dans la presse est le média qui enregistre les recettes les plus importantes. Elle se décompose en trois groupes aux caractéristiques propres :

La presse quotidienne : regroupe les titres nationaux, spécialisés et généraux et des titres régionaux. C’est un media de proximité permettant l’atteinte très rapide d’un public important, fidele et attentif aux supports lus (plus de 50% des lecteurs y consacrent plus de 30 minutes par jour). Parmi cette catégorie :

La presse quotidienne régionale diffuse une information de proximité
La presse quotidienne nationale est lue chaque jour par près d’un français sur cinq. Le lecteur type : un homme de la quarantaine provenant de la classe socioprofessionnelle moyenne ou supérieure et d’un niveau d’instruction élevé.

La presse périodique : comprend différents types de supports au contenu éditorial très ciblé. Les thématiques sont diverses, des plus générales (féminin, mode et beauté, actualité …) aux plus spécifiques (télévision, sport, loisirs et centres d’intérêt divers). Ce type de presse est particulièrement apprécié et demandé des jeunes. On y distingue deux segments :

La presse magazine grand public représente l’essentiel de l’audience et offre une excellente affinité avec son lectorat grâce a la thématique et aux centres d’intérêts ciblés.
La presse spécialisée qui s’adresse à un public focalisé.

La publicité gratuite : est distribuée dans les boites aux lettres ou dans les lieux de trafic. Près de 90% des foyers reçoivent un exemplaire par semaine et 90% déclarent le consulter. Elle est surtout caractérisée par des petites annonces ou des publicités locales.

En choisissant les revues où leurs publicités seront diffusées , les marques peuvent ainsi toucher directement les cibles souhaitées et contrôler leur image.

Dans les magazines féminins, on peut remarquer que plus d’un quart des pages, voire parfois la moitié, sont consacrées à la diffusion de publicité sur les parfums et les cosmétiques.Les marques de prestige, elles, ont l’avantage de se trouver régulièrement en quatrième de couverture et sur les deuxièmes et troisièmes pages des magazines. Elles bénéficient ainsi de plus de visibilité.

Diffuser des publicités dans les magazines apporte des avantages. Les marques peuvent promotionner leurs produits en offrant des échantillons aux lecteurs, qui sont collés sur les publicités. De plus, celles- ci peuvent parfois montrer le côté luxueux de la marque en utilisant du papier glacé. Il y a plus de liberté dans le choix du support papier.

Les publicités diffusées par les marques ne sont pas le seul moyen utilisé dans les magazines pour promotionner les produits. Qui n’a jamais été tenté d’acheter un parfum ou un fond de teint dont les qualités sont vantées dans les pages beauté ? Tous les magazines féminins disposent de leurs rubriques beautés qui chaque mois ou chaque semaine font de la publicité de manière détournée des produits des grandes marques. En plus d’une simple image, ces articles sont des argumentations qui présentent aux lectrices et potentielles consommatrices les avantages des produits, agrémentés de conseils. Voir ses produits dans ces pages, est une véritable chance pour les grandes marques, d’où la nécessité d’entretenir de bonnes relations presse pour pousser les journalistes à parler de leurs produits.

Comme expliqué précédemment, le support papier peut être très pratique pour jouer avec les formes , les techniques , les types de papiers , ce qui ajoute un côté ludique très apprécié :

Figure 17 et 18: Ici , ADIDAS (une marque de sport) joue sur le format même du magazine pour créer un mouvement dans sa publicité .

Quelles efficacité?

Figure 19: La publicité télévisée est de 42% moins

efficace que la publicité dans la presse.

Selon une étude de Brain Fingerprint (une société qui fait de la détection de mensonge mais s’intéresse aussi au neuromarketing) la publicité sur journaux induit un engagement émotionnel, vis-à-vis de la marque, supérieur de 42 % aux publicités de la télévision. Nous ferions plus fonctionner notre cerveau lorsque nous lisons que lorsque nous regardons la télévision, de ce fait nous sommes plus à même d’analyser, de comprendre et de mémoriser l’information de la publicité.

Rapprochements thématiques :

Afin d’inciter à l’achat, les magazines sont organisés de façon particulière Le feuilletage d’un magazine permet d’observer à quel point il est difficile de différencier clairement les articles des publicités et à quel point la rédaction semble construire le magazine pour brouiller les cartes en rapprochant thématiquement, graphiquement et formellement ce qu’on appelle contenu éditorial et publicité.

Figure 20: Démonstration de rapprochements thématiques.

Toutes ces techniques ont pour unique but d’inciter les jeunes à acheter ou à influencer leurs parents dans l’achat

II) Nouvelles techniques de publicité

a) Marketing digital

La première publicité en ligne est apparue en 1994. Mais à l’époque le phénomène reste marginal car seule 5 heures sont passées par mois à surfer sur le web et il en est encore aujourd’hui à ses premiers pas. Tout est à faire, tout est à créer. Le marketing digital est ce que la télé était dans les années 60-70. Aujourd’hui les marques avancent à tâtons dans cet univers encore mal-connu de par sa nouveauté et la maîtrise technique qu’il requiert. Les marques font des essais, certaines réussissent et arrivent sur le devant de la scène, d’autres échouent (en quelques sortes elles ne font pas le « buzz »). Aujourd’hui les marques ont toutes compris l’immense opportunité que représentent les nouveaux médias avec ses jeunes toujours « connectés ». En un temps record, Internet, les Smartphones et les réseaux sociaux sont devenus les compagnons indispensables de toute une génération de jeunes. L’intérêt d’internet est l’interactivité du média tout au long de la commercialisation du produit et il permet de personnaliser l’information en fonction de l’internaute.

Définition du marketing :

La mercatique, traduction française du terme anglais marketing, peut être définie comme l’ensemble des actions ayant pour objectifs d’étudier et d’influencer les besoins et comportements des consommateurs et de réaliser en continu les adaptations de la production et de l’appareil commercial en fonction des besoins et comportements précédemment identifiés.

Le marketing numérique (ou marketing digital):

Le marketing numérique est une discipline visant à faire la promotion de produits et services en utilisant un média ou un canal de communication numérique pour atteindre les consommateurs d'une manière personnelle, ultra ciblée et interactive.

Si le coût du marketing numérique était encore raisonnable il y a 5 ans, le recours à cette forme de marketing de plus en plus fréquent sur le secteur et la spécialisation de l'activité ont obligés les annonceurs à gonfler leurs budgets en ligne et à grignoter sur les budgets marketing classiques.

Le marketing numérique comprend les applications marketing liées à Internet (webmarketing), mais également celles liées aux téléphones mobiles, tablettes, GPS et autres applications et supports numériques.

Cette omniprésence est décriée par certain et reçoit un tout autre accueil par d’autres. Des internautes félicitent les créations originales, partagent des spots publicitaires avec leurs amis sur les réseaux sociaux, présentent des publicités en avant-première sur leur blog. Cela permet donc parfois de créer un « buzz marketing » ce que nous verrons plus tard. La publicité en ligne peut viser trois objectifs: augmenter la notoriété d’une entreprise, augmenter le trafic vers son site Internet et, bien sûr, augmenter son chiffre d’affaires. Le marketing numérique permet de créer des publicités précises et plus ciblé et donc d’avoir des retours plus favorables. Ainsi, l’internaute, en cliquant, est bien souvent renvoyé vers une page web spécifique créée parallèlement à la publicité, plutôt que vers une page générique, et encore moins vers la page d’accueil.

Les différents types de formes de marketing digital:

Le display désigne la publicité sur Internet avec l’achat d’espace et l’utilisation d’éléments graphiques ou visuels (bandeaux, pavés, skyscrapers, etc.). C’est ce qu’on pourrait appeler "la publicité Internet classique ». Il s’agit d’un bandeau publicitaire qui s’affiche sur un site Internet, dans une zone réservée et dont l’objectif est de promouvoir un produit, une entreprise, un service…Par ailleurs, elle permet une plus grande créativité et attire donc plus l’œil d’un jeune qu’une affiche dans la rue. Les internautes développant incontestablement au fil du temps un phénomène d’accoutumance et d’ignorance visuelle les formats s’usent et les taux de clics et autres indicateurs d’efficacité baissent. Les bannières deviennent donc de plus en plus imposantes et omniprésentes.
Le search marketing désigne la publicité et le marketing sur internet via les moteurs de recherche et regroupe l’ensemble des actions permettant de positionner un site internet.
Le buzz marketing (développé plus tard) qui peut se créer à partir d’internet.
L'affiliation est un système d'échange entre un affilieur (annonceur) et un affilié (diffuseur) qui accepte d'afficher sur son site les offres commerciales de l'affilieur contre une rémunération.

Figure 21:présentation du principe de l’affiliation par Amazon

La publicité sur les réseaux sociaux qui est créée à travers des displays, des « likes » sur la page de la marque ou du produit ou encore le partage vidéo. Il est inconcevable pour une entreprise de se passer des réseaux sociaux, puissants vecteurs de communication entre les jeunes qui véhiculent à chaque seconde, en tous les points du globe, des milliers d'informations touchant des millions d'internautes. Grâce aux réseaux sociaux se développent le partage de vidéos qui ne pousse peut-être pas le consommateur à l’achat mais diffuse l’image de marque.

La publicité ciblée:

Vous décidez de réserver un billet d’avion pour New-York sur Internet. Deux jours plus tard,

En surfant sur internet, une publicité vous propose une offre intéressante pour une location de voitures à New York. Ce n’est pas une simple coïncidence : il s’agit d’un mécanisme de publicité ciblée, comme il s’en développe actuellement de plus en plus sur Internet.

Le modèle économique de nombreuses sociétés phares d’Internet comme Google ou Facebook est basé sur la fourniture de services apparemment « gratuits » à l’internaute, mais financés majoritairement sinon exclusivement par la publicité. Ce modèle de fourniture de services aidé de la publicité est quasiment devenu la norme, si bien que l’internaute, demandeur de ces services gratuits, reçoit une quantité croissante de publicité.

La publicité est donc un enjeu stratégique pour les grands acteurs du monde numérique. Ces acteurs souhaitent rendre la publicité la plus efficace possible, et donc la plus ciblée possible vis à vis de l’internaute, pour des raisons économiques simples :

Dans les modèles classiques de publicité, la rémunération est basée sur un nombre d’affichages ; or la publicité ciblée peut être facturée sensiblement plus cher à l’annonceur.
Dans les modèles de facturation au clic (ou à l’achat), l’intérêt de l’annonceur est d’augmenter le taux de clic (ou d’achats), et donc également de cibler la publicité en fonction de l’utilisateur.

Les différents types de publicités ciblées:

La publicité personnalisée « classique ». La publicité personnalisée est une publicité qui est choisie en fonction des caractéristiques connues de l’internaute (âge, sexe, localisation, etc.) et qu’il a lui-même renseignées, par exemple en s’inscrivant à un service.En effet, les utilisateurs de réseaux sociaux fournissent non seulement des éléments de leur identité mais aussi des éléments détaillés de leurs centres d’intérêt et de leurs passions.

La publicité contextuelle est une publicité qui est choisie en fonction du contenu immédiat fourni à l’internaute. Ainsi, le produit ou le service vanté dans celle-ci est choisi en fonction du contenu textuel de la page dans laquelle la publicité s’insère ou, s’il s’agit d’un moteur de recherche, en fonction du mot clé que l’internaute a saisi pour sa recherche. Cette donnée est parfois complétée par des informations de géolocalisation déduites de l’adresse IP de l’internaute, ou par la précédente requête dans le cas particulier d’un moteur de recherche. La publicité est donc ciblée en fonction des intérêts supposés de l’utilisateur dans la mesure où celui-ci se rend sur une page que l’on peut présumer en rapport avec ses centres d’intérêt. Exemple : l’internaute se rend sur un site web de recette de cuisine en ligne. Une publicité pour un batteur électrique s’affiche sur la page.

La publicité comportementale est une publicité qui est choisie en observant le comportement de l’internaute à travers le temps. Ainsi, la publicité comportementale vise à étudier les caractéristiques de l’internaute à travers ses actions (visite successives de sites, interactions, mots clés, production de contenu en ligne, etc.) pour en déduire son profil et lui proposer des publicités adaptées. Cette technique peut être réalisée grâce à l’historique internet.

La géolocalisation est également de plus en plus utilisées. Les fournisseurs d’accès achètent des adresses IP qu’ils affectent aux différents équipements leur permettant de recevoir les connexions de leurs abonnés. Des bases de données répertorient toutes ces adresses IP et les villes dans lesquelles ces équipements sont situés. Lorsque vous surfez sur Internet, le navigateur fournit obligatoirement cette adresse IP au serveur avec lequel il communique. Ce serveur est alors en mesure d’interroger les bases de données d’adresses IP et de déterminer dans quelle ville est situé l’équipement auquel est relié votre « box internet » afin de vous proposer une publicité « géolocalisée».

b) Les phénomènes d’identification

Les jeunes sans cesse en évolution, changement, et en pleine construction de soi-même ressentent le besoin de s’identifier aux adultes. Et bien-sûr il est plus valorisant pour l’adolescent de pouvoir s’identifier à un adulte rayonnant qu’à un « looser ». Ils cherchent donc un modèle identificatoire, bien souvent une star, auquel ils aimeraient ressembler. Le jeune cherche par exemple à ressembler à cette actrice en s’appropriant les mêmes produits. Les publicitaires ont profité de ce phénomène et on créer une forme de communication où le jeune pourra s’identifier au mieux à une personnalité afin d’acheter le produit. Ainsi on peut retrouver ce phénomène de trois façons différentes : le sponsoring, l’endossement que j’appellerais « explicite », l’endossement que je nommerai « implicite » et le placement de produits dans les films et autres fichiers vidéo. Ces différents moyens sont très proches cependant on distingue le sponsoring, l’endossement dit « implicite » et le placement de produit qui sont en quelques sorte caché aux yeux du consommateur et non sous forme de publicité flagrante comme l’endossement dit « explicite ». Ces techniques publicitaires se réalisent en général avec des personnalités connues mais il peut également se baser sur des individus sans popularité dans certain cas.

L’endossement (ou celebrity marketing):

On parle « d’endossement » lorsqu’il y a utilisation d’une personnalité ou d’une célébrité pour véhiculer l’image d’un produit, d’un événement, d’un service ou d’une marque. On retrouve principalement ces techniques dans les médias donc les affiches, la télévision, internet, la presse et la radio. Ce moyen de communication représente un certain coût notamment lorsque la star demandée a beaucoup de notoriété mais les effets se révèlent très positives.

Dès 1890, la comédienne Sarah Bernhardt apparaissait sur les affiches de La Diaphane, célèbre marque de poudre de riz. Dans les années 50, Louison Bobet vantait les mérites du Viandox, une boisson à la viande. Il a fallu attendre le milieu des années 80, avec notamment Catherine Deneuve et Suez, pour que le recours à des célébrités dans les publicités commence à être largement accepté en France.

Figure 24: Publicité de Catherine Deneuve et Suez.Figure 25: Sarah Bernhardt vente les mérites de la poudre de riz La diaphane.

L’endossement par des célébrités en publicité, qui n’est donc pas un phénomène nouveau mais il a pris une ampleur croissante ces dernières années. De nos jours les célébrités sont présentes partout et l’on connait toute leur vie. Les publicitaires se sont servis de ce phénomène pour utiliser les stars dans leurs campagnes. Les stars ont une particularité elles sont connues du grand public et très souvent apprécié. Les entreprises ont recours à cette reconnaissance auprès des stars pour promouvoir un produit en faisant apparaître l’ambassadeur avec le produit. Il s’agit donc pour la marque, avant de choisir une personnalité chargée de la représenter, de vérifier que celle-ci véhicule une signification qui va dans le sens qu’elle désire. L’endossement en plus du fait d’apporter au produit une meilleure appréciation auprès des consommateurs permet également d’attirer l’attention de ceux-ci et parfois de dépasser les barrières culturelles grâce à certaine reconnaissance internationale de célébrités.

Figure 26 : le processus d’endossement par McCraken daté de 1989

Ainsi, les publicitaires pour attirer les jeunes font appellent pour leur publicités à des célébrités en parallèle avec les centres d’intérêts des jeunes pour qu’ils puissent au mieux s’identifier à la star. Ces choix doivent être pris avec précaution pour que l’effet devant être produit ne vire pas dans le sens inverse si la star est déprécier des jeunes, ne correspond pas à la cible choisie etc. Ci-dessous quelques exemples d’endossement dans des publicités pour jeunes :

En réalité on distingue deux endossement celui que l’on vient de voir est dit « explicite » mais on peut aussi rencontrer des endossements dit « implicites » ou l’utilisation de la star pour promouvoir le produit ne sera pas explicite aux yeux du consommateur mais sous d’autres formes d’utilisation marketing telle que des opérations de relations publiques. La célébrité est une ambassadrice de marque c'est-à-dire un individu réalisant plus ou moins bénévolement et spontanément la promotion d’une marque, par le biais du bouche à oreille, auprès de ses "pairs" consommateurs. Il peut s’agir d’une démarche spontanée, ou d’un comportement encouragé ou provoqué par la marque à l’aide de différents éléments de motivation (dotation produit, invitation VIP,..).Si une star sort par exemple avec des vêtements d’une marque, elle créer une tendance et les jeunes vont chercher à se procurer les mêmes vêtements pour lui ressembler. Les publicitaires savent exactement vers quelle vedette se tourner pour rendre leur produit attractif. Pas question pour eux de voir leurs vêtements sur le dos de star « has-been » car leur produit se vendrait beaucoup moins bien. Il y a quelques temps la marque Abercrombie & Fitch à payer une candidate de téléréalité « trash » qui portait ses vêtements jugeant que cela donnait une image négative de la marque. Les artistes en vogue deviennent ainsi les égéries des marques. Les adolescents y sont très sensibles, de nombreuses émissions ou magasines leur sont même consacrés pour les informer du style des stars, et savoir ce qui est « in » et ce qui est « out ».

Le sponsoring

On parle de sponsoring ou parrainage lorsqu’une personne ou organisme s’associe financièrement avec une entreprise à des fins publicitaires. Le sponsoring se distingue de l’endossement même si ces derniers sont très souvent rassembler étant très proche. L’utilisation du sponsoring, pour atteindre des objectifs marketings et de communication est une pratique récente. En effet, ce n’est qu’à partir des années 70 que les entreprises ont commencé à réaliser l’importance de cet outil. Cette importance n’a pas cessé

de croître depuis. Désormais, le sponsoring est considéré comme une technique de communication à part entière.

Il existe plusieurs types de soutiens, à savoir :

financiers : il peut s'agir de dons (particuliers ou entreprises) ou de subventions (institutions)
technologiques : le sponsor met à disposition son savoir-faire technologique ;
en natures : le sponsor met à disposition des marchandises ou des services, des moyens matériels, humains ou techniques
de compétences : le sponsor met à disposition les compétences de ses collaborateurs.

Ici, c’est surtout le sponsor en nature qui nous intéresse car la marque va mettre à disposition de la personne qu’il sponsorise des marchandises de manière gratuite mais cela représente un moyen de promouvoir ces produits. Les arts et le sport sont les deux domaines majeurs des investissements en sponsoring. Mais c’est dans le sport que les entreprises investissent le plus. Une entreprise sponsor peut

décider de sponsoriser un athlète, une équipe sportive, un événement sportif ou encore un

média.

En conclusion l’utilisation de célébrités doit théoriquement permettre :

de favoriser l’image de marque
de multiplier des occasions d’exposition de la marque (placement)
de cibler des publics type
de favoriser l’attention et la mémorisation publicitaire

Le celebrity marketing présente également quelques dangers :

risque de "vampirisation" (les personnes exposées se souviennent de la publicité et de la vedette, mais ont du mal à y associer le produit)
risque d’image en cas d’atteinte à l’image de la star (Tiger Woods, les Bleus)

Le placement de produit:

Figure 31 : boite de conserve Heinz dans le film Shining

de Stanley Kubrick avec une apparition à l’image

Figure 32 : placement de produit pour la marque Bing dans le film

Source Code avec manipulation du produit par l’acteur

Le placement de produit a pour objet d’intégrer un produit ou une marque dans le scénario d’un film, d’une série télévisée, un jeu vidéo ou de toute œuvre audiovisuelle, afin qu’il soit visible à l’écran ou cité par un des protagonistes de l’œuvre. L’objectif étant que le produit soit retenu, consciemment ou pas, par le public. Il peut prendre plusieurs formes : une apparition à l’image, une manipulation du produit par l’acteur, une citation du produit par l’acteur ou il peut même devenir un prétexte centrale pour réaliser un film. Le procédé a tout pour contenter les annonceurs. Il permet de proposer aux cibles une publicité différente de la publicité classique. Le cinéma met en effet la marque en valeur sous les yeux d’un consommateur pris par l’intrique du film. C’est une publicité qui n’a pas l’air d’en être une. Mais cela ne contente pas seulement les publicitaires mais également les réalisateurs qui gagne de l’argent grâce à ses placements de produits (ces contrats peuvent représenter des millions de dollars). Un placement correctement intégré au scénario qui met en scène le produit comme un accessoire naturel et indispensable pour le personnage peut faire passer inaperçue la tentative d’influence commerciale du publicitaire et le jeune en quête d’identification achète ce produit pour ressembler aux héros du film par exemple.

Figure 33 : placement de produit pour la marque dans le film Le diable s’habille en Prada ou la marque Prada est le prétexte du film

c) Le buzz marketing

Le mot buzz vient à l’origine d’un mot anglais signifiant « bourdonnement, brouhaha ». Cela signifie donc que le buzz marketing a pour but de « faire du bruit » autour d’un évènement, d’un produit, d’une annonce ou d’une offre. C’est une technique de marketing viral qui repose principalement sur le phénomène de bouche à oreille. Avec Internet, le buzz a trouvé un mode de transmission idéal. Il s’agit de créer une rumeur ou une forte agitation médiatique de manière parfaitement calculée, dans le but d’entretenir la curiosité de tous autour d’un produit ou d’une offre. Un buzz bien encadré peut amener à rendre un produit célèbre avant même sa sortie.

Le buzz marketing est différent de la publicité traditionnelle (télé, presse, affiches etc.) car elle repose sur un nouveau concept, les agences sont présentes pour divulguer et émerger une information (marque, évènement...), puis la publicité se fait naturellement par le biais des internautes.

Certaines agences de buzz marketing réitèrent des évènements en fondent (Ex : L’agence est contactée afin de créer un évènement dans le but de surexposer une marque par exemple. Ils peuvent ainsi créer des opérations sur les réseaux sociaux, des affaires dans la rue transférées « on line » pour rendre l’idée connue de tous). L’idée des agences et de faire de cette idée un buzz.

Le buzz marketing n’est pas une technique facile et demande beaucoup de réfléchi afin de pouvoir plaire à toute une population surtout aux jeunes. L’idée choisie doit être une révélation dont tout le monde parlera.

Le marketing viral est une technique qui vise à promouvoir une entreprise, ou ses produits et services, à travers un message persuasif qui se diffuse d’une personne à une autre (le bouche à oreille). On parle de marketing viral puisque l’offre se déploie comme un virus. Exemple : L’autocollant, qui est une forme très ancienne du marketing viral ; c’est l’exposition d’un message à la vue d’un nombre important de personnes.

De plus en plus d’agences s’appuient sur ces techniques de marketing viral, pour faire du bruit autour d’un évènement : Création d’un blog où régulièrement des infos apparaissent.
Conception de films pour booster le buzz (vidéo mettant en scène le produit ou l’évènement incitera le consommateur à acheter ou à participer).
L’utilisation des réseaux sociaux pour poster des informations (quelqu’un poste une pub sur facebook, ses amis la verront, ainsi cette publicité sera propagée).
L’achat d’espace, action par laquelle une agence de communication ou un annonceur négocie, réserve, achète, paye, utilise et contrôle l’espace physique ou des différents supports de communication afin d’y présenter un message publicitaire on et off line pour remotiver l’événement. (Par exemple, un annonceur paye une partie d’un site, ce qui lui permettra de poster ses publicités).
Contact avec les relations presse média et blogueurs.

Le buzz marketing possède plusieurs avantages notamment car cette technique réside dans son coût et sa vitesse de propagation qui restent efficaces. Le recours aux internautes permet de diminuer considérablement les frais d’une campagne car les internautes deviennent alors des vecteurs de communication et de transmission des informations relatifs à la marque. Grâce à eux, la diffusion de l’offre ou du produit se fait rapidement mais le buzz peut ne pas décoller et donc retomber rapidement.

Le buzz marketing contient cependant des limites. Il n’est pas toujours simple de créer un système opérationnel qui va être relayée par des internautes. De plus, l’offre ou le produit d’une marque par exemple peut se retourner contre celle-ci si l’image apportée s’est révélée négative. Le buzz échoue alors. Un autre problème majeur est qu’il n’est pas toujours évident de savoir les retombées c’est-à-dire le taux de trafic généré par la notoriété de la marque par exemple.

Faire du buzz dans la blogosphère:

Le moyen le plus efficace pour créer du buzz via le média le plus contemporain est le blog. La création des blogs est un phénomène qui s’étend de plus en plus (Ex : En Avril 2007, on compte 70 Millions de blogs créés contre 113 Millions en Juillet 2008).

63% des femmes entre 13 et 17 ans sont des blogueuses contre 26% des femmes de plus de 48 ans. Cela signifie donc que les jeunes en particulier sont les premiers intéressés par les blogs sur Internet. Ce type de pub semble ainsi être idéal et plaisant pour les jeunes.

Le blog est le site Web d’un individu sur Internet, c’est une sorte de carnet de bord dans lequel il exprime ses points de vue, ouvrant son espace aux réponses d'internautes. Ainsi, par définition, le blogueur est amené à donner son avis sur un produit, un évènement ou quelque chose qu’il aurait testé. Cet avis peut être favorable ou non. Cela constitue une réelle publicité « gratuite » pour les marques. Un test préalable d’un tiers peut inciter l’achat si ce test est concluant. Ce test incitera les lecteurs à essayer le produit et à eux-mêmes en faire la publicité. Cette information se transmettra ensuite d’une personne a une autre, créant un buzz.

Le blog est avantageux dans la mesure où il permet de toucher un grand nombre d’internautes, sans restrictions (bien que l’on ne possède pas soi même un blog, l’article nous est disponible) et d’atteindre un public déjà ciblé (le blog est le plus souvent côtoyé par des personnes amatrices du sujet de celui-ci. Ainsi, si un internaute recherche un blog traitant de la cuisine chinoise, cela signifie qu’il apprécie ce type de blog. Lorsque le lecteur se trouvera devant la publicité, celle-ci ne lui semblera pas étrangère et sera donc bien accueillie). De plus, les blogs sont souvent suivis fidèlement par des individus ce qui constitue un public établi pour les publicités.

En parallèle des pubs crées par les blogueurs eux-mêmes, certaines payent les blogs pour être affichées et apparaître sur ceux-là.

Méthode: Pour faire du marketing entre blogs et par conséquent faire du buzz, il faut se créer son propre blog, ne pas hésitez à répondre à d’autres. Laissez son URL et son adresse e-mail est utile lorsque l’on intervient sur un blog. La sélection de certains blogs peut être envisageable. Si dans cette sélection, vous commentez des interventions sur des blogs, laissez plusieurs adresses e-mail différentes afin de déterminer lequel des blogs sélectionnés génèrent le plus de succès.

C’est un concept marketing.

Faire du buzz avec les réseaux sociaux:

Les sites de réseaux sociaux, qu’ils soient orientés business ou personnels, encouragent leurs participants à agir les uns avec les autres afin de partager leurs intérêts ou leurs objectifs mutuels. Comme avec les blogs, votre cible commerciale déterminera les réseaux sociaux dans lesquels intervenir.

Ces sites permettent à leurs utilisateurs de partager des blogs, des photos, des vidéos et de l’audio. Il existe également des sites de réseaux sociaux spécialisés dans tous les types d’intérêts, allant du jeu vidéo à ceux destinés sur l’univers de l’école.

Les réseaux sociaux personnels, en mettant l’accent sur les produits individuels, attirent particulièrement des jeunes à la recherche de leur identité. En effet, à moins que cette activité fasse partie de leur profession, la plupart des adultes n’ont pas assez de temps à consacré à développer un réseau social. Comme avec les blogs, les réseaux sociaux sont particulièrement bénéfiques dans les domaines de la mode et de la technologie, qui attirent un public jeune (15-34 ans).

A un certain âge, l’utilisation des réseaux sociaux ne sont pas tous égaux. Une étude montre qu’en 2008, les femmes de 14 à 24 ans préfèrent MySpace (les plus jeunes surtout) et Facebook. Les réseaux sociaux sont utilisés afin d‘attirer un public jeune vers des évènements spécifiques lancés par exemple par des personnes voulant transmettre des informations de spectacles.

Faire du buzz avec le placement de produits:

Avoir un produit qui apparaît sur un site de jeu en ligne, sous la forme d’un fragment vidéo dans un clip sur Youtube, sur une photo de Facebook (appelé aussi plinking), ou encore dans certains films et séries n’ont d’impact que si et seulement si la clientèle cible a pour habitude de passer du temps sur ces derniers. Le placement de produits peut générer un coût, sous forme de frais publicitaires et de frais de production. Le placement de produits peut dans un jeu accroître le réalisme du divertissement.

La clientèle de ces médias est composée en général de jeunes de 18 à 34 ans.

Il faut bien être conscient que l’utilisation de mondes virtuels (comme les jeux vidéos) puisse paraître choquant mais ce sont pourtant des mondes à prendre au sérieux car lorsqu’il s’agit de promouvoir un/des produits ou services, leur impact dans le monde réel est très important.

Du buzz surtout pour les films

Depuis peu, les annonceurs commencent à intégrer de manière systématique le placement de produit dans leur budget médias. Aujourd'hui, de plus en plus de marques confient leur stratégie à l'année.

La conséquence est qu’il n'est pas rare de trouver deux agences au générique du même film. En 2008, ce fut le cas en notamment de Bienvenue chez les Ch'tis et Disco. Et pour cause, une agence comme Marques et Films réalise plus de 4000 placements de produits dans l'année.

Internet a aussi permis d'intensifier la communication autour des films, donc la visibilité des marques. Ce média permet de créer du buzz autour des placements.

Figure 34: Représentation du buzz pour tout type de médias.

Apple, par exemple utilise très souvent le buzz, notamment lors de sortie de nouveaux produits. Des économies énormes sont ainsi réalisées. Le produit est promu bien avant sa sortie grâce aux rumeurs et à l’engouement produit autour des nouveaux iPad, iPhone etc.

L’objectif d’une campagne de buzz-marketing est donc d’améliorer la visibilité de la marque sur internet, de faire la promotion d’un nouveau produit, le tout en étant intégré dans une stratégie multi-canal de communication.

Le buzz doit être couplé à d’autres types d’opérations, comme le street marketing (affichage sauvage, stickers…). Par contre, l’originalité doit être de mise pour qu’un buzz marche et ne se retourne pas contre l’annonceur.

d) L’événement et le street marketing

Définition:

Le street marketing (traduction en français le marketing de rue) est une campagne de rue, reposant sur un dispositif voyant, pour attirer l'œil des passants. Il peut prendre la forme d’une distribution d’échantillons du produit, une dégustation, des tracts, de catalogue publicitaire jusqu'à une présence au sein d’un évènement (compétitions sportives, festivals de musique…). Le street marketing peut aussi avoir recours à des démonstrations et des animations. Le terme street marketing a été déposé en tant que marque par une agence du nom de M-Communication.

Les « street marketeurs » doivent aller plus loin dans leur travail et passent souvent par l’intermédiaire du port de la marque par exemple sur leurs vêtements ou voitures pour vanter les produits de la marque et arriver à toucher l’âme des passants.

Comment ? Son principe est d'identifier les zones de passage ou de rassemblement de la population à atteindre afin de mener une opération très ciblée : universités, stades, concerts, quartiers d’affaires ou encore entrées de magasins ou à proximité immédiate des points de vente de l’enseigne. Il fait généralement appel à des hôtesses et hôtes appelés street marketeurs. On utilise le street marketing particulièrement pour des lancements de nouveaux produits en ville.

Compétences requises : Le street marketing a recours à des personnes endurantes, motivées, souriantes qui doivent avoir des compétences sociales. Ils doivent aussi pouvoir répondre à des questions aux passants tout en restant aimable et avenant.

Objectif:

Le street marketing permet de renforcer une communication de proximité, de créer du trafic et de dynamiser les ventes. Il consiste généralement à créer l’évènement, à surprendre et à rapprocher la marque des consommateurs afin de leur faire passer des messages au travers de la mise en place d'animations interactives destinées à marquer leurs esprits et à donner une bonne image de la marque. Le street marketing peut viser à obtenir l’obtention de retombées presse ou la création d’un phénomène de buzz sur Internet.

De plus, les clients qui perçoivent le coté ludique, écologique et sympathique y sont plus sensibles et achètent donc plus facilement que les autres. L’ambiance festive et surprenante est souvent remarquée par 2/3 des clients et leur plaît quasiment à l’unanimité (97%). Ils apprécient la démarche qui est perçue comme une marque de qualité de l’enseigne.

Les opérations de street marketing ont un concept moins coûteux, faisant plus appel à la créativité et à l'imagination qu'aux moyens financiers pour mettre en œuvre des campagnes originales et marquant les consommateurs. De plus, elle ne laisse pas de trace au consommateur, à part l'impact de la campagne qui déterminera sa mémorisation.

Figure 35: 400 000 échantillons du parfum Nina Ricci ont étés distribués à l’aide de Vespas dans les 11 principales villes de France.

Le street marketing flirte avec l’événementiel. Le street marketing évolue vers l'événementiel car les moyens et les nouvelles technologies permettent d'offrir plus de consistance. De manière générale, le montant de la récompense, comme l'ensemble du dispositif, dépend toutefois de l'ampleur des budgets proposés par les annonceurs à leurs campagnes. Le succès de l'union du street marketing et de l'événementiel dépend en effet de l'environnement économique dans lequel celle-ci s'établit.

Le sponsor peut également aider les événements. Le sponsor est parfois un partenaire ou bien encore un parrain d’une entreprise qui soutient une personne, un organisme ou une action d'intérêt général (culture, santé, social, etc.) dans un but commercial. En effet, ce soutien se fait avec des contreparties, à savoir notamment la promotion des produits et services de l'entreprise, ainsi que sa notoriété et son image de marque.

Figure 36: Concept de Street marketing par Macdonald modélisant un cornet de frites grâce aux passages piétons.

Comme toute démarche commerciale, le sponsoring n’est autre que l’art de faire coïncider une offre et une demande… de trouver la société qui verra en l’événement une opportunité de communiquer et un investissement rentable. C’est une opportunité de visibilité. A travers l’événement la marque rencontre son public et le public rencontre la marque.

Figure 37: Evénement Marketing par Hollywood.

Les marques types de l’événement par exemple sont Cornetto, RedBull, Evian, Hollywood Chewing gum qui sont des entreprises de marques qui ont les moyens de créer des événements.

III) Publicité traditionnelle adaptée aux jeunes

a) Les effets économiques de la publicité

La publicité est un moteur majeur de l’économie. Son poids économique s’élève en milliards d’euros et son investissements est a prendre au sérieux. La publicité est devenu un marché sans limite progressant économiquement de jours en jours. Pour mieux comprendre cette évolution mirobolante, chaque moyens de communications vas être étudier pour expliquer les effets économiques de la publicité.

Effet économique de la publicité dans la presse:

Les grandes entreprise déboursent beaucoup d’argent dans la publicité télévisée. En France en 2004 un milliards d’euro on était dépensé seulement pour les publicités concertants l’alimentation contre 750 millions pour les services soins etc. Si la télévision est le moyens de communication le plus investit c’est qu’il est le plus sollicité par la population et par les jeunes. Les entreprises dépensent majoritairement dans la télévision sachant qu’il est le plus efficace, qu'il touche un cible très large et qu'il y aura retour sur investissement. Le coût de la publicité dépend de la chaîne, de l'heure de transmission et de la durée du spot. Le tarif est évalué par tranche de 30 secondes .Ainsi le coût d'un spot publicitaire minimum est de 70 € et et peut augmenter jusqu’à 100 000 €! Depuis 1998, les recettes publicitaires nettes générées par la télévision sont passées de 2,4 à 2,8 milliards d’euros. En 2007, celles-ci ont atteint un pic, s’élevant à presque 3,3 milliards. Ces recettes sont principalement issues des chaînes privées.

Figure 38:Recettes publicitaires françaises au premier semestre 2011

Les recettes publicitaires françaises sont très importantes comme le montre ce graphique.

La publicité dans la presse représente la deuxième part la plus importante de l’impact économique de la publicité en 2010 avec 27,9 des investissements. Le prix d'une page dans un magazine varie lui aussi selon le type de magazine, le positionnement etc. Ainsi, le prix minimum est de 5000 euros et le prix maximum tourne autour de 40 000 euros.

La publicité dans la presse rapporte autour de 5000 millions d'euros. Elle réalise plus de recettes que la télévision. Les trois magazines qui ont engrangé le plus de recettes publicitaires sont TV Magazine avec 163 millions d'euros, Elle avec 150 millions et Madame Figaro avec 106 millions. La presse écrite totalise 42% des dépenses publicitaires totales, ces investissements permettent aux journaux et aux magazines de prospérer.
Bien que La presse reste avant tout le moyens de communications le plus anciens elle pâtit bien plus que les autres médias de la baisse général des investissements publicitaires. Au total, ses recette ont chuté de 8,1%. Seule consolation pour la presse écrite, la publicité en ligne, le display, qui continue à progresser. Ce mode de communication a généré 321 millions d’euros de recettes publicitaires au 1er trimestre, soit une hausse de 5,5% après une croissance de 15% au premier semestre 2011. Cette progression est d’autant plus significative que l’offre ne cesse de croître

Migration de la publicité vers internet et ces effets économiques très importants:

Depuis ces dernières années on constate chez les investisseurs une préférence de plus en plus grande pour le média internet puisqu’il représente aujourd’hui 12,5 % alors qu’il n’était que de 4% en 2006. Les publicitaires voient un moyen de communication avec un grand potentiel et très économique puisqu’il permet de contacter simultanément un grand nombre de personnes bien au delà des frontières et pour d'autres facteurs que nous avons expliqué dans la partie sur le marketing digital. Il est désormais reconnu pour son efficacité à moindre coût. Le coût d'une bannière est entre 8 et 12 euros tandis que d'autres publicités internet sont au "coût par clique" qui est entre 0,15 et 0,4€. Internet n’est pas le secteur le plus important dans l’investissement mais il augmente plus que les autres. Ainsi, le groupe Publicis prévoit pour l’année 2013 et 2014 une croissance de plus de 6 % et 8% concernant l’investissement publicitaire sur internet alors que la plupart des autres médias sont en baisse ou augmente moins.

Figure 39

Pour illustrer ce phénomène on peut prendre l’exemple de Facebook. En effet ce dernier dispose d'un fort potentiel de croissance, car le groupe profite à fond de la bascule des dépenses publicitaires des médias traditionnels vers l'Internet (son chiffre d’affaire n’étant réalisé qu'avec les recettes des publicités qu’ils exposent). De cette façon, le leader mondial du réseau social a fait un chiffre d’affaire de 5,1 milliard d’euros en 2012 soit une augmentation de 37 % par rapport à 2011.

Atteignant près de 38% des revenus publicitaires des principaux groupes médias aux Etats-Unis, en 2011 le marché de la publicité en ligne se rapproche considérablement du secteur télévisuel, qui lui représente 42% de cet ensemble.

La publicité et ses effets économiques passants sur les stars:

La publicité fait appel de nos jours à de grandes stars internationales qui ont un coût dépassant le million pour certaines entreprises voulant impressionner son public.

Maroquinerie, haute couture, cosmétique... les stars font vendre et les marques, qui l'ont bien compris, sont prêtes à des enchères faramineuses pour s'attacher l'image de telle grande actrice ou de tel sportif de haut niveau. Si le phénomène existe depuis plus de trente ans, il ne se dément pas pour les responsables d'agences de publicité qui confirment que ces "stars emmènent les gens à consommer". Plus récemment, les chanteurs ou encore les cuisiniers s'y sont mis et gagnent des dizaines de milliers d'euros avec la publicité.

La publicité est donc, au delà de la création d’un besoin, une importante activité économique résidant sur trois piliers principaux: la presse, la télévision et internet. Une marque qui a une capacité financière importante se positionnera sur les différents secteurs. Devenue si imposante, la défaillance de cette activité économique peut engendrer de graves conséquences mondiales. La publicité est a manipuler avec précaution.

b) Une manipulation de plus en plus envahissante

La publicité manipule nos esprits et cherche à créer chez le consommateur un besoin affectif. Une manipulation qui n’apparaît qu'en 1930 au Etats-Unis après quelques faiblesses économiques, les autorités ont alors conçu de nombreuses techniques afin de pousser le consommateur a acheté. L’ancienne publicité n’étant peu efficace, le spot était bâti sur une simple présentation du produit qui procurer chez le téléspectateur une envie simplement passagère. Afin d’analyser ce processus de manipulation plusieurs techniques on était mis en place pour donner chez le consommateur ces besoins qui sont a nos yeux indispensables. Le sujet oppose deux catégories de consommateurs. Les uns étant convaincues que la publicité est créée afin de manipuler le consommateur et d’autres ne visualisent que l’aspect spectacle. On peut donc distinguer deux types de typologies : Les victimes et les victimes consentantes.

Vance Packard étant un économiste sociologue et écrivain américain a affirmé « les spécialistes de la publicité ont renoncé à leurs grossières exagérations d’autrefois et tiennent d’avantage compte de nos désirs et de nos besoins même si ceux-ci sont souvent inconscient «

Pour Françoise Holtz –Bonneau auteur de plusieurs ouvrages sur la publicité et sur les technologies d’informations et de l’image numérique revendique également la publicité comme manipulatrice soit « nous ne sommes pas seulement de simple spectateurs de jeu publicitaire mais des partenaires inconscients et consentants ». L’un critiques le déroulement de la création d’une publicité manipulatrice l’autre montre péjorativement l’effet de cette manipulation sur le consommateur. Nos failles et nos faiblesses sont donc exploités par la publicité. Au-delà de cette manipulation la publicité serait pour définition une organisation de complots destiné a formater nos esprits.

Capter l’attention, séduire, et convaincre:

La séduction agit comme une grande manipulatrice de nos sentiments. Elle nous entraîne dans le domaine du leurre. Comment le consommateur se laisse t-il séduire par la publicité?

Les produits de soins est un exemple concret.

Figure 40: Publicité Nivea avec pour égérie, Rihanna.

Comment faut-il analyser ces publicités si élégantes et parfaites? Les critères de création de publicités pour Nivea sont très simples. Expliquer que ce produit va vous rajeunir, vous rendre la peau si douce et si belle comme le prouve Rihanna utilisant Nivea. En tant que consommateur et envieuse de son physique, vous allez donc acheter ce produit afin de retrouver sur vous cette peau parfaite. La manipulation est réussie mais l’effet produit ne va pas être comme la publicité. Ce ne sont pas ces crèmes dites "magiques" qui fera de votre peau une perfection. Mais pourquoi avoir acheté? Parce que vous avez été séduit tout simplement.

La séduction et d’ailleurs qualifiée de "maquillage du réel".

Se différencier pour exciter:

Jean Baudrillard, philosophe français s’est intéressé à la société de consommation en tant qu’élément structurant des relations sociales. Pour lui, la satisfaction de nos besoins est un processus de différenciation sociale.

La publicité n’est rien d’autre dit-il qu’un "opérateur mythique" espérer ni plus ni moins que l’objet convoité répondra aux attentes qui me fera sortir de mon groupe d’appartenance pour accéder au bonheur suprême, soit aux groupes auxquels je veux faire partie.

Figure 41: Publicité Coca Cola jouant sur l'univers féerique et heureux.

Pour expliquer cette théorie, l’exemple des publicités Coca-Cola le démontre parfaitement. Avec cette création d’un univers si magique le consommateur est complètement entraîné dans cette féerie et voit cette simple bouteille de Coca-Cola comme un produit contemplé de tous. Le consommateur va alors être manipuler par ce monde fantastique et sa vision de cette boisson va changer ce qui va engendrer l’envie à celui-ci d’acheter la bouteille et de connaître à son tour la jouissance d’être en possession de cette dernière. Amener l’acheteur dans un monde ou une société inconnue à ses yeux provoque ce besoin de découverte et donc de consommation.

Du conscient a l’inconscient:

Il semblerait que nous soyons gouvernés par ce qui nous échappe à travers tout un faisceau de motivations inconscientes, par définition incontrôlé et incontrôlable. Pourquoi acheter un 4X4 alors que nous habitons en ville? Et bien c’est notre inconscience incontrôlable qui nous manipule tout en partant de la publicité.

Figure 42: Publicité pour la marque automobile Nissan. Celle-ci promu un 4X4, bien qu'elle soit tournée en ville.

Cette publicité pour le nouveau 4X4 de Nissan a était produit dans une ville. Ville et 4X4? Illogique! Pourtant les consommateurs n’en voit pas l’inconvénient. Le consommateur est pousser à ne plus réfléchir et à se laisser guider par les publicités voire a dépenser des grosses sommes d’argent pour faire 1kilomètre en restant en ville. Et bien encore une fois notre inconscient contrôle nos achats. Les publicités cherchent en vain à provoquer ce conscient à l’inconscient sans même que nous nous en apercevions. En analysant une publicité, les rapports du produit et de sa mise en scène est parfois peu logique mais le but étant de contrôler l’esprit du consommateur. Ce manque de logique n’est pas perceptible et le téléspectateur pénètre immédiatement dans cette conception de la nouvelle utilité du 4X4.

Une manipulation passant par la jalousie:

La publicité va provoquer un sentiment de jalousie. L’homme étant avide de supériorité voudra constamment avoir mieux que son voisin. Prenons l’exemple d’une affiche publicitaire, les slogans sont passés de « La nouvelle Peugeot assurera confort et sécurité » à « Saviez-vous qu’il est indispensable d’avoir la nouvelle Peugeot, êtes vous sûr que votre voisin ne l'a pas déjà ? » Certaines publicités vont concentré le téléspectateur non pas sur le produit en lui même mais sur la création d’une jalousie qui va vous entraîner à acheter pour stopper celle-ci. Vous vous sentirez supérieur à votre entourage.

Une manipulation dite fourbe et psychologique,la congruence programme-publicité:

Le programme-publicité est par définition un assemblage d’images qui vous fera plus facilement mémoriser le contenu des publicités. Cette manipulation est très fourbe et contrôle le téléspectateur alors que ce dernier ne prend pas réellement conscience de la mise en scène réalisée. Lors de la diffusion d’un film sur une chaîne quelconque une vingtaine de publicités sont diffusées quelques minutes avant mais en réalité ce que le téléspectateur n’analyse pas c’est que les publicités sont en rapport avec le film. Cette stratégie n’est à aucun moment perçue par le consommateur, c’est l’effet de la congruence programme publicité qui va donc vous incruster dans votre cerveau l’image de la marque. Afin de mieux comprendre ce qu'est la congruence programme-publicité, les produits Apple sont fréquemment utilisés dans les films. Avant le lancement de ce dernier une publicité pour Apple est donc prévue. Le consommateur est en réalité noyer dans cette marque en se disant qu’un produit apparaissant dans un film doit être certainement être le plus performant du marché. La marque a en réalité dépenser une petite fortune afin que son produit soit diffuser dans un film. Mais la demande de leurs produits augmente grâce a cette manipulation.

Une manipulation sournoise : Les sentiments

Une manipulation simple et efficace. La publicité va chercher à sensibiliser le téléspectateur et à lui faire éprouver des émotions. Cette technique fait partie des plus innovantes. Le téléspectateur est à la fois conscient de l’effet produit et va vouloir acheter. Une publicité par exemple va créer un choc émotionnel puis une seconde publicité va diminuer cette émotion. La sécurité routière diffuse des publicités choc comme slogan "tous responsable". Certains téléspectateurs vont être bouleversé, c’est pourquoi quelques minutes après une publicité cette fois-ci pour un constructeur automobile proposant des 4X4 résistants équiper et sûrs. Le consommateur va donc vouloir se protéger et acheter une nouvelle voiture.

Mais cet effet peut être totalement transformé. C’est ce qui est appelé une amorce cognitif. Un documentaire sur le pétrole, l’essence et les effets de la pollution sur la planète peuvent faire changer d’avis le consommateur, c’est pourquoi il est rare de trouver des publicités pour un constructeur automobile après ce genre de reportage. Une population va donc acheter un 4X4 pour leur sécurité ne sachant pas les conséquences et une deuxième population qui vont eux ne pas acheter de 4X4 mais seront sûrement plus en danger sur la route.

Jouer avec l’égocentrisme du téléspectateur :

L’égocentrisme du téléspectateur est une approche délicate. Les publicités diffusant des grandes marques de luxe comme pour la cosmétique ou encore pour les soins. Le consommateur se sentira visé et voudra prendre soin de lui. Cette magie de luxe et de l’argent illimité entraînent ce besoin d’acheter pour ressembler plus au moins à ce monde de richesse.

Figure 43: L'égérie de Dior, Charlize Theron joue sur l'or et le luxe pour promouvoir le nouveau parfum "j'adore".

Cette manipulation commence par cette annonce de publicités à venir. Le décor est magique et le PUB est en or. Le consommateur va alors se sentir touché pour commencé et vas s’intéresser sans y prendre conscience aux publicités à venir.

Puis c'est la publicité qui va déclencher ce besoin d’égocentrisme. La couleur or du flacon est repris chez la femme. La richesse, le luxe et la beauté sont réunis dans cette même publicité, le consommateur va donc vouloir faire partie de ce monde et vas acheter le nouveau parfum "Dior". Les publicités jouant sur l’égocentrisme du téléspectateur sont pour la plus part scénarisé avec des mannequin ou acteur étant en position d’égocentrisme et de supériorité.

Le conditionnement associatif :

Le conditionnement associatif est mis en avant la plupart du temps grâce à la musique. On vous diffuse une publicité avec une musique qui vous plaît : vous aurez alors associé le produit à quelque chose de plaisant, que vous aimez.

Figure 43: Publicité Apple pour le nouvel iPad, très simple, sur fond blanc.

APPLE a fait appel au conditionnement associatif. Si le monde connaît cette marque c’est pour ces publicités simples mais originale accompagné d’une musique et d’un centre d’intérêts se trouvant au centre avec un fond blanc. Le consommateur se sent alors complètement dans ce monde de la technologique et va retenir se produit grâce à la mise en valeur de ce dernier.

La publicité créé donc un cercle sans fin de se désir d’acheter et de consommer en manipulant complètement le téléspectateur qui n’est pas conscient de cette entourloupe. La publicité a su se créer une place dans le monde de la manipulation, jouant sur notre psychologie et sur notre inconscient continue et continuera à provoquer chez le consommateur ce besoin d’acheter et de vouloir toujours plus. Si la publicité fonctionne aussi bien c’est pour ces nombreuses techniques de manipulations de plus en plus fourbe et arrivant sans cesse à contrôler nos esprits.